Van mozaïek naar melting pot: bedrijven hebben moeite met integreren klantdata

Gefragmenteerde klantinformatie vormt voor veel Nederlandse bedrijven het belangrijkste struikelblok in het voeren van een succesvol marketingbeleid. Hoewel klantinteractie en verdienmodellen steeds meer digitaliseren, is er vaak nog sprake van ‘datasilo’s’ en is dynamische data niet realtime beschikbaar.

Dat blijkt uit marktonderzoek van marketingbureau 2bMore. Het gaat om onderzoek onder bedrijven met meer dan 100.000 relaties. 32 procent van de deelnemers aan het onderzoek onderhoudt contact met meer dan 1 miljoen klanten.

Het uitbouwen en vasthouden van klanten wordt door 53 procent van de bedrijven als grootste marketinguitdaging gezien, op de voet gevolgd door het werven van nieuwe klanten (49 procent). Opvallend is dat de integratie van on- en offline data en het personaliseren van outbound marketing een stuk lager op de agenda staat (beide 23 procent).

Realtime
Externe communicatiekanalen blijken bij veel bedrijven niet (met elkaar) geïntegreerd. De grootste groep bedrijven (één op de drie) heeft het e-mailsysteem gekoppeld aan één ander outbound kanaal (bijvoorbeeld direct mail, telemarketing of SMS) en 26 procent aan twee andere kanalen. 21 procent van het Nederlandse bedrijfsleven kan niet geïntegreerd werken.

Volgens Erik van Stiphout, managing partner bij 2bMore, hindert deze gefragmenteerde manier van werken bedrijven in het behouden van bestaande klanten en in het werven van nieuwe klanten. “Bedrijven die waarde creëren uit data doen twee dingen heel goed,” legt Van Stiphout uit. “Hun data is centraal beschikbaar én ze kunnen deze inzetten via gepersonaliseerde communicatiekanalen.”

Data verzamelen
Het niet centraal beschikbaar zijn van gegevens leidt tot zogeheten ‘datasilo’s’. Hierdoor zijn bedrijven niet in staat om de effectiefste vorm van marketing – data-driven 1-op-1-marketing – handen en voeten te geven. Aan de beschikbaarheid van data ligt het niet. Negen op de tien bedrijven (89 procent) verzamelen persoonsgegevens en acht op de tien (79 procent) bewaren gegevens van transacties, contracten en abonnementen. Ook vragen aan de helpdesk (66 procent), websitestatistieken (64 procent) en nieuwsbriefstatistieken (60 procent) worden bijgehouden. Een grote meerderheid van de bedrijven (79 procent) vreest de aansluiting met de klant te verliezen als ze (blijven) achterlopen bij de ontwikkelingen op het gebied van data-driven marketing, blijkt tevens uit het onderzoek. “Het wordt steeds lastiger om klanten te binden en prospects tot verkoop te bewegen,” zegt Van Stiphout van 2bMore. “Bedrijven willen met scherp schieten, maar in de praktijk komt het vaak neer op een schot hagel.”