Performance & Branding combineren is als Max Verstappen & Redbull

‘Marketing staat nooit stil’, wordt er vaak geroepen. Maar de intentie van marketing verandert niet zo veel. We maken het zelf alleen mooier dan het is. Het is juist de consument die zijn gedrag aanpast. En als je de consument opnieuw begrijp, staat er een nieuwe generatie op om het weer radicaal anders te doen.

En dat is niet zo gek. De boerenmarktverkoop is voorbij en mensen willen niet meer gestalkt worden met advertenties. Ondanks dat we elk jaar steeds meer data inzichtelijk kregen en de klant beter konden volgen. Maar er vinden ook veranderingen in social media platformen plaats en daardoor groeien de advertentiebudgetten elke dag.

Onmisbaar is dat elk bedrijf dat zich richtte op B2B Performance Marketing een ongekende groei heeft gezien. Als marketeer weet je beter hoe je een bedrijf (online) laat groeien dan de ondernemer zelf. En samen met de Digital Hacking Innovator SEO Media Strategist heeft marketing het wiel opnieuw uitgevonden.

En de grafisch ontwerpers? Die fancy logootjes en social media posts kan de koffiemedewerker ook wel. Stop dat budget toch lekker in Performance Marketing, daar worden keiharde euro’s gemaakt.

The Great Reset binnen de marketingwereld

In plaats van samen te werken zijn de Performance Marketeer en de Brand Marketeer elkaars grootste concurrent. Die marketingmachine die nagestreefd wordt, komt bijna niet voor. Want de Brand Marketeer is bezig met het bouwen van de basis voor de lange termijn terwijl de Performance Marketeer de dagelijkse omzet binnen wil halen. Oftewel, de korte termijn.

Of die lange termijn 3, 6, 12 of 24 maand is, laten we even in het midden. Maar dat het merk tot leven gebracht wordt is daadwerkelijk te zien bij de grote merken. Vol emotie, gericht op de mens en dagelijks bezig met verhalen vertellen en positieve reacties te krijgen.

En de laatste drie rondes van de boxwedstrijd Glory gaan dan ook niet meer tussen Badr Hari en Rico Verhoeven. Maar tussen de marketeers om het marketingbudget.

De Knock-outronde in Performance Marketing en Brand Marketing

Eenmaal, andermaal.. Verkocht! “Logisch toch? Dat Marketingbedrijvenn hun dienst willen verkopen aan hun klant?” Absoluut, en daar is niets mis mee. Wat marketeers alleen vaak zelf zeggen: speel in op de behoefte van de klant. Practice what you preach 🙂

Met het volgende zul je in de knock-outronde geen enkele wedstrijd meer verliezen:

Bron: Binet & Field, The Long and the Short of It, 2013

Zie je deze grafiek al voor de 100’ste keer? Mooi, wij zijn blij dat we nummer 101 zijn.

Want het laat op de meest duidelijke manier zien dat je de korte termijn vraag kan benutten en omzet kan pakken. Dit doen marketeers vaak via betaalde kanalen als Google Ads, Instagram of Tiktok advertenties. Zet je de schuif van betaalde advertenties weer uit? Valt de performance ook weg. Daarom is het zo belangrijk om bezig te zijn met het bouwen van een merk.

Het bouwen van een merk gaat niet alleen maar over rozen. Het kosten veel tijd voordat je als merk echt impact maakt. En het maakt ook nog weinig uit wat jij over jezelf zegt: het gaat erom hoe de klant jou ziet. Dat maakt het weer zo belangrijk om de korte termijn goed voor elkaar te hebben. Zodat je de lange termijn kan voeden.

De enige manier om écht te groeien, is dus door beide te doen.

Als dikke stront door een trechter

De klant gaat niet door een trechter. Alleen dikke stront gaat door een trechter. Al kan het aankoopproces soms wel lang duren (In de B2B al 192 dagen). Ook noemen we bij Aves Marketing het liever ook geen funnel. Zullen we gewoon een volledige strategie opzetten waar Performance marketing een onderdeel van is? Waarbij we het combineren met de lange termijn processen van branding. En zo werken naar je missie, waar ongetwijfeld groei het gevolg is.

Binnen de strategie kan er gebruik gemaakt worden van verschillende tactieken. Allemaal tactieken om hetzelfde te bereiken: Top Of Mind bij de ideale klant zijn. Want waarom kocht jij jouw laatste aankoop bij dat merk?

Ondanks dat Google bijna monopoly heeft als het gaat om adverteren via zoekmachines, zit er een groot verschil tussen een zoekopdracht tussen ‘Bedrijfsnaam’ en ‘Vrouwen hakken’.

Maar wat doe je als je nog geen merk kent, maar wel een probleem opgelost wil zien? Dan vraag jij jouw collega, vriendin, kennis of wie-dan-ook in je kenniskring. En dan ga je naar Google om het merk te bekijken. Want eenmaal aangeraden, heb je daar het veiligste gevoel bij. En tuurlijk, ook hier zal in de B2B eerder de 192 dagen aangetikt worden dan een nieuw telefoonhoesje omdat de oude verkleurd is. Maar dat neemt niet weg dat er meer klanten te bereiken zijn met Top Of Mind blijven, dan gaan schreeuwen op de boerenmarkt.

Hoe maak ik een marketingmachine zonder de opleiding bedrijfskunde?

Eigenlijk vrij simpel: pak onderstaande 4 stappen en val constant in herhaling. En wees daar consistent in.

Wat is het totale bedrijfsresultaat?: Performance Marketeers hebben de neiging om te rapporteren in leads en ROAS. Maar wat is het netto bedrijfsresultaat? Welk budget ging er in Q1, Q2, Q3 en Q4 in marketing? Hoeveel kansen worden gecreëerd bij nieuwe klanten? Wat is daarvan de gemiddelde offertewaarde? Hoeveel is de gemiddelde omzet? En is hier een trendlijn in te ontdekken? Waarop je vervolgens een groeipotentie voor het volgende jaar & marketingbudget kunt afstemmen.

Strategie: Blijf dicht bij jezelf en jouw ideale klant en ga die zo goed mogelijk benutten. Waarbij alle marketingactiviteiten gekoppeld worden aan het bedrijfsresultaat en  zie SEO, Paid Ads en kanalen als tactieken.

De kanalen: Welke kanalen kunnen bijdragen aan de bedrijfsresultaten en passen bij de strategie? Zodat je Top Of Mind bij jouw ideale klant blijft.

De resultaten: Als team zijn jullie keihard aan het werk. Dus is het belangrijk om de inspanningen meetbaar te maken: wat levert het op? En op welke kanalen kan er geoptimaliseerd worden om de strategie nog beter te hanteren? En verwerk alle resultaten in nieuwe ‘totale bedrijfsresultaat’. Alle data, klantinzichten, marktinzichten en overige nuttige informatie ga je verwerken. Vervolgens begin je weer bij punt 1.

Ja, dit is een traject van een langere periode. Als je altijd 100% Performance Marketing of 100% Brand Marketing hebt gedaan, is er morgen nog geen goede samenwerking. Maar stap voor stap kan je hier aan werken. En wanneer je de bedrijfsresultaten goed rapporteert, ga je het kantelpunt zien van de samenwerking. Je ziet een strakke lijn omhoog.