Kennisplatform voor Oost Nederland

Tafelgesprek: Profileren als aantrekkelijke werkgever en regio

Geplaatst op 10 maart 2018

De effecten van de krappe arbeidsmarkt zijn merkbaar. Orderportefeuilles van bedrijven nemen toe, maar de arbeidsmarkt staat groei in de weg. Werkgevers moeten creatiever worden en zich sterk profileren om aantrekkelijker te zijn dan andere bedrijven. Maar hoe? Door te investeren in employer branding en regiobranding en door meer samen te werken, blijkt uit het tafelgesprek bij Ontwerpbureau INC in Reutum.

Werkzoekenden hebben het tegenwoordig weer voor het kiezen. Werkgevers gaan met elkaar de strijd aan om de beste kandidaten binnen te halen. De vraag naar een sterk werkgeversmerk en passende arbeidsmarktcommunicatie is groot. Dat ervaren de aanwezige specialisten. “Waar een aantal jaren geleden de communicatie gericht was op de producten en diensten, is de aandacht voor het menselijk kapitaal van organisaties nu cruciaal”, vertelt Pieter-Jan Helmink (Logisz). “Communicatie heeft veel meer de aandacht om medewerkers te behouden en werven. Daarbij zie je dat de samenwerking met HR nodig is. De vraag is immers: wat voor type mensen zoek je en hoe bereik je die?”

Employer branding
Bij employer branding gaat het om het verkrijgen van een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers. Daarbij zijn verbondenheid en eenheid in communicatie onmisbaar, vindt Bob Egberink (Ontwerpbureau INC). “Het gaat erom dat medewerkers zich met een belofte of bepaalde waarden kunnen identificeren. Veel bedrijven hebben nog geen concrete belofte, waardoor veel campagnes niet in lijn zijn met waar een bedrijf voor staat. Employer branding kan wat mij betreft alleen werken als het ontstaat vanuit je DNA en het op elk niveau in je organisatie wordt waargemaakt.” Henk-Jan Wegman (Rensa Groep en Kwaliteitskring Twente) knikt: “Het gaat erom dat bedrijven zich afvragen wie ze willen zijn, hoe ze dat realiseren en uitdragen. Daarvoor heb je alle medewerkers nodig. Employer branding en arbeidsmarktcommunicatie zijn niet alleen de verantwoordelijkheid van communicatie en HR. De hele organisatie moet communicatief zijn. Mensen verbinden zich aan de cultuur van een bedrijf. Daarom is het bij werving en selectie verstandig om mensen op karakter en waarden, normen en drijfveren aan te nemen.”

Maar al te vaak zijn die waarden en normen voor de organisatie zélf niet eens helder, ervaart Dennis Hoftijzer (Frappant). “Bij employer branding gaat het om het vertellen van een authentiek verhaal en dat komt van binnenuit. Organisaties moeten weer op zoek naar wat zo eigen is aan het bedrijf. En dat vinden ze best lastig, want wat ze doen en hoe ze dat doen, vinden ze heel vanzelfsprekend. Wij helpen bedrijven hun DNA terug te vinden en dat aansprekend naar buiten te brengen. De communicatiemiddelen en -kanalen daarvoor hangen af van de doelgroep, ook bij personeelswerving gaat dat op! Elk type medewerker is anders en moet dan ook anders benaderd worden.”

Henriëtte van den Heuvel (Kramp en VNO-NCW Achterhoek) reageert: “Het draait allemaal om beleving. Neem Apple, daar willen mensen bij horen. En Coolblue heeft een mooi verhaal. Bij Kramp is het toverwoord ‘internationalisering’. Dat trekt ontzettend veel nieuwe medewerkers en trainees aan.” Henk-Jan Wegman: “Werken aan je werkgeversimago kost tijd. Ik vind dat bedrijven veel meer mogen laten zien dat ze goed zijn. Mensen willen bij winnaars horen. Zorg dat je erbij hoort, dan kun je goede mensen aantrekken.”

Werving en selectie
Bedrijven zijn steeds meer op zoek naar mensen met de juiste mindset, met vaardigheden die aansluiten bij de cultuur en toekomstvisie van de organisatie. “Dat vraagt om méér dan de traditionele werving- en selectiebureaus die kandidaten op een standaard manier benaderen om openstaande vacatures op te lossen”, vindt Dennis Hoftijzer. “Het gaat erom dat je de boodschap afstemt op het type persoon dat je zoekt. Het DNA van jouw organisatie is dan wel hetzelfde, maar je manier van aanspreken en presenteren kan verschillend zijn per functie en situatie.” Siebert & Wassink Personeelsadvies hanteert een strategische aanpak. “Dat gaat veel verder en draait meer om persoonlijke interactie”, vertelt Tom Kleizen. “Wij willen exclusief en dieper ingaan op een bedrijf en de persoon. De toegevoegde waarde zit in de vaardigheden, het type persoon en zijn of haar wensen. Daarnaast is het belangrijk een duidelijk beeld te krijgen van de interne mindset. Onze senior adviseurs werken steeds vaker een of meer dagen in de week bij klanten om de strategische ambities, cultuur, uitdagingen en verwachtingen te begrijpen. Zij hebben de focus met als doel mensen op hoog niveau binnen te halen zodat het over jaren nog een succes is.”

Leiderschap en talentontwikkeling
Gebleken is dat het bieden van ontwikkelingsmogelijkheden en de leiderschapsstijl in een organisatie wezenlijk bijdragen aan de kracht van een employerbrand. Bij ontwerpbureau INC wordt op een flexibele manier gewerkt om tot een effectief resultaat te komen. “Per vraagstuk kijken we wat nodig is en formeren we een multidisciplinair team dat bestaat uit medewerkers van INC en van de klant”, legt Bob Egberink uit. “Ook kunnen onze medewerkers hun tijd vrij indelen. Zij kunnen bijvoorbeeld een deel van hun tijd gebruiken in ons innovatielab om ideeën uit te werken. Er is veel vrijheid en ruimte om te ontwikkelen als je verantwoordelijkheid neemt voor het resultaat. En dat past bij de nieuwe generatie, die vooruitgang wil, verder wil leren door te doen, mondig is en gericht is op meesterschap.” Bij Rensa wordt al jaren met succes volgens het Rijnlands Model gewerkt. Henk-Jan Wegman: “De nadruk ligt op samenwerkingen en verbindend, inspirerend en participerend leiderschap. We werken met los-vaste teams waarin medewerkers eigen initiatief kunnen nemen en kansen kunnen pakken om zich te ontwikkelen. Als je andere mensen laat ontwikkelen, ben je een betere leider en kun je stappen maken. Het vraagt wel om een open mind en mensen te laten ontdekken.” Pieter-Jan Helmink: “Het gaat om het vergroten van de intrinsieke motivatie van mensen. Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven die niet faciliterend en coachend leidinggeven het niet redden in de toekomst. Je moet meeveranderen. Ik voel me soms net een voetbalcoach. Het draait tegenwoordig om persoonlijk leiderschap, om het focussen op het individu om die te verbeteren. Ook moet je de juiste mix van mensen hebben.” Tom Kleizen is het hiermee eens: “Geen leider is hetzelfde én je hebt een goed team nodig, dat je moet zien te behouden door aantrekkelijk te zijn.” Dennis Hoftijzer ervaart ook dat er nog veel traditionele, sturende leiders zijn. “Sommige organisaties moeten nog plek maken voor het nieuwe type leider. De traditionele directieve leider is misschien wel koersvast, maar de medewerkers volgen dan omdat het verwacht wordt, niet omdat ze willen. Om aan te sluiten bij de arbeidsmarkt en aantrekkelijk te zijn voor toekomstige talenten, is het belangrijk dat model te veranderen.”

Samenwerking
Niet alleen voor organisaties en bedrijven is het belangrijk zich onderscheidend te profileren, ook gezamenlijke slagkracht is nodig, vinden de experts. “Het probleem van een krappe arbeidsmarkt geldt immers voor heel Oost-Nederland”, zegt Henriëtte van den Heuvel. “Regiobranding is dan ook van belang om talenten te laten zien wat voor mooie carrière je hier kunt opbouwen. Bedrijven kunnen stages of gezamenlijk traineeships aanbieden. Er zijn verschillende initiatieven voor regiobranding zoals Smart Hub Achterhoek, de Achterhoek Open Innovatieprijs en de Human Capital Agenda, waarin ondernemers, onderwijs en overheden actiepunten hebben bepaald voor de kwaliteit en kwantiteit van de arbeidsmarkt. Daarnaast maakt VNO-NCW Achterhoek zich hard voor diverse thema’s voor een sterke, bereikbare en leefbare regio.” Er gebeurt al veel, beaamt ook Henk-Jan Wegman. “Er zit overlap in de initiatieven dus er is meer samenwerking nodig. Met de Kwaliteitskring Twente proberen we de initiatieven dichterbij elkaar te brengen. Het aanzuigende effect van de Randstad is groot. Daarom moeten wij met eigen initiatieven Oost-Nederland versterken. Juist bij de middelgrote bedrijven krijg je ruimte en kun je je talenten ontwikkelen. Ook zijn we te bescheiden als ondernemers. We zijn een regio van innovatie, van vele patenten en hightech bedrijven. We mogen trotser zijn op wat we doen en dit uitdragen. In dat kader organiseert de Kwaliteitskring Twente op 21 maart het congres ‘Fit for the future’. Het gaat over de veranderingen die op bedrijven en organisaties afkomen. Als je daarvan op de hoogte bent, dan helpt het je bedrijf om in de toekomst de juiste medewerkers binnen te krijgen.”

Tom Kleizen vindt dat voor regiobranding ondersteuning van de overheid nodig is. “De Universiteit Twente zet zich wel op de kaart, maar toch trekken veel studenten naar Eindhoven of Delft. De overheid mag meer een aanjager zijn in het uitdragen van het belang van de regio.” Pieter-Jan Helmink vult aan: “Het feit dat de Achterhoek officieel een krimpregio is, is naar mijn ervaring niet goed voor de reputatie. Het is juist relevant te vertellen wat de regio allemaal te bieden heeft. Niet alleen op het gebied van werken, maar ook op terreinen als cultuur en wonen. Ik mis een soort centraal bureau dat ‘drempels’ voor mensen weg kan halen.” De mentaliteit in Oost-Nederland is een belangrijke onderscheidende waarde in de profilering, zo concluderen de aanwezige ondernemers. “Onze oprechtheid, gedrevenheid en intrinsieke motivatie zijn redenen waarom westerlingen graag met bedrijven uit het oosten van het land samenwerken”, is de ervaring van Bob Egberink. “Om je als regio te onderscheiden is het belangrijk te vertellen wat je doet, welke waarden je belangrijk vindt en om dat uit te dragen.” Dennis Hoftijzer besluit: “Daar ligt uiteindelijk een rol voor iedereen. Zie het als een winkelcentrum met individuele winkels. Enerzijds heb je te maken met de profilering van een aantrekkelijk winkelcentrum waarin alle ondernemers samenwerken. Een stevige basis dus. Anderzijds is het belangrijk om mensen naar je eigen winkel te trekken door je individueel te profileren. Ondernemers dragen dus gezamenlijk bij aan de reputatie van de regio, maar moeten zich ook blijven focussen op de eigen identiteit.”

Delen via

Heeft u interessant nieuws of een bijzonder verhaal?

Laat het ons weten via nieuws@kijkopoostnederland.nl. of via onze handige nieuwsmodule.

Nieuws aanleveren

Zoeken naar: